NFT: Glücksfall oder Minenfeld im Marketing?

24. September 2021

Dieser Artikel wurde auf der französischen Nachrichtenseite CB News von David Benguigui, Social Media und Content Management Director bei Prodware, veröffentlicht.

NFTs sind in den letzten Wochen in die Schlagzeilen geraten, aber was bedeutet dieses neue Akronym eigentlich?

Ein NFT ist ein Non-Fungible Token. Verstehen Sie es immer noch nicht? Kurz gesagt bedeutet es eine Dateneinheit, die in einer so genannten Blockchain gespeichert ist und die Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit eines digitalen Vermögenswertes bescheinigt. Okay, gut. Aber wie können NFTs im Marketing eingesetzt werden?

Am Anfang waren die Kätzchen… und was ist aus dem Marketing geworden?

NFTs wurden erstmals für ein Spiel namens CryptoKitties verwendet. Mit NFTs konnten die Spieler virtuelle Kätzchen handeln und verkaufen. Das teuerste Kätzchen wurde für 170.000 $ verkauft.

Natürlich setzten die NFTs ihren unaufhaltsamen Aufstieg zur Popularität fort und wirkten wie eine psychedelische Droge Wunder auf die Vorstellungskraft der Menschen: der erste Tweet von Twitter-Gründer Jack Dorsey, CryptoKicks von Nike, die Arbeit von Bansky, der Dunk Ihres Lieblings-NBA-Spielers oder -Teams, die jüngsten Neuzugänge bei Ebay… Seien Sie versichert, dass auch die Junk-Food-Industrie mitmischt: Die virtuellen Tacos von Taco Bell, die verpixelten Portionen von Pizza Hut, die digitalisierten Vorzeigeprodukte von McDonald’s…

Einige der investierten Beträge sind auch ziemlich schwindelerregend. Ein digitales Kunstwerk von Beeple, einem völlig Unbekannten, wurde für 69 Millionen Dollar verkauft. Diese unfassbar hohe Summe unterstreicht, wie mächtig Ideen und Konzepte sein können. Es ist nicht mehr ein Kunstwerk, das man kauft, sondern um eine Idee. Ist es nicht das, worum es im Marketing geht – Ideen und Konzepte zu finden?

Wie ein Raubtier versucht das Marketing, alle möglichen Bereiche zu erobern, ständig auf der Suche nach neuen Wegen und Marktanteilen… Wie ein Skorpion, der sich nicht zurückhalten kann, zu stechen, kann das Marketing nicht anders, als alle Bereiche zu erobern, die als Kommunikationsplattform dienen könnten. Hat das Marketing seine neue Spielwiese gefunden, wird alles Weitere festgelegt: Umfang, Struktur, Entwicklungspfad, sowohl im Rahmen einer offensiven als auch einer defensiven Strategie. Sollte es sich mit dem noch unerschlossenen NFT-Markt befassen? Wenn ja, sollte man lieber auf Nummer sicher gehen und mehr über NFTs erfahren, bevor man beginnt.

Konsequenzen im Zusammenhang mit NFTs, die die 4ES von Marketing berühren

Die digitale Technologie hat die Massenproduktion und das Kopieren durch die Standardisierung von Replikationsprozessen, Verhaltensweisen, etc. verändert…

Die digitale Welt hat somit eine der grundlegenden Darstellungen der Hierarchie der Welt ausgelöscht: Originale und Kopien. Da Originale mittlerweile der Vergangenheit angehören, stellt sich die Frage, wie man Originale nachbauen kann. Und was, wenn NFTs die Antwort auf dieses Problem sind? Paradoxerweise basieren sie zwar auf digitaler Technologie, führen aber die Einzigartigkeit wieder ein, indem sie Objekten, die in Massenproduktion hergestellt werden können, einen einzigartigen Charakter verleihen. Kurz gesagt, NFTs verleihen einer Welt, die sich zunehmend digitalisiert, Einzigartigkeit und damit analoge Technologie. Die NFTs wären also eines der Symptome dieser Bereitschaft, eine Hierarchie wiederherzustellen. Es ist ein bisschen wie eine Revolution, die darauf abzielt, den Adel wieder einzuführen.

Da der Verbraucher des 21. Jahrhunderts „einzigartig“ sein möchte und das Einkaufen immer mehr zu einem persönlichen Erlebnis wird, müssen Marken sehr wettbewerbsfähig sein und sich durch Originalität und Einzigartigkeit auszeichnen. Dies erfordert eine Hyper-Personalisierung von Produkten. Die digitale Technologie ermöglicht es dem Kunden, die Produkte, die er kaufen möchte, unabhängig von seinem Budget zu personalisieren: Er kann das Produkt in Bezug auf Farbe, Form, Größe, Muster, Inhaltsstoffe und Teile personalisieren. Es geht um ein Höchstmaß an Zufriedenheit mit dem Gefühl, sich als Kunde einzigartig und besonders zu fühlen. Diese Sehnsucht nach diesem Gefühl der Einzigartigkeit erinnert an die 4Es des Marketings: Emotion, Erfahrung, Exklusivität, Engagement.

In Zukunft wird die Customer Experience dank der NFTs auf ein neues Niveau gehoben, indem dem Kunden die Gewissheit gegeben wird, dass er der exklusive Besitzer eines bestimmten Produkts ist. Damit hat die Marke bewiesen, dass sie ihr Versprechen eingelöst hat: ein Produkt zu liefern, das die Erwartungen der Kunden perfekt erfüllt.

Präzision oder Illusion?

Da Unternehmen sowohl über materielle als auch immaterielle Vermögenswerte verfügen, folgen Marketeers dem Ruf der NFTs und werden in der Lage sein, eine Art Bestandsaufnahme der Vermögenswerte zu erstellen, die sie potenziell für das Mining nutzen können. Darüber hinaus können Marketingspezialisten andere Wege und Bereiche erkunden, die sie für Kommunikationszwecke nutzen können. Allerdings müssen wir uns vor möglichen Missbrauchsfällen in Acht nehmen.

NFTs erzielen in der Tat verschiedene Durchbrüche in der physischen Welt. Eine von ihnen ist Oleksandra Oliynykova, eine professionelle Tennisspielerin, die einen Teil ihres Körpers zur Versteigerung angeboten hat. Der Besitzer des NFT kann die Botschaft seiner Wahl auf dem Arm der Spielerin anbringen, genauer gesagt auf einer Fläche von 15 x 8 Zentimetern oberhalb des Ellenbogens. Sehr verlockend für einen immer ambitionierteren Marketingansatz, aber auch ein bisschen riskant in Bezug auf Ethik und mögliche Missbrauchsfälle.

Marken, die sich für CSR engagieren, müssen auch die Umweltauswirkungen von NFTs berücksichtigen. Letztere nutzen, wie Bitcoin, meist das Ethereum-Netzwerk, ein Blockchain-Netzwerk der „ersten Generation“. Es ist daher sehr energieintensiv. Zum Vergleich: Der Stromverbrauch, der für den Betrieb dieser Mining-Prozesse benötigt wird, entspricht dem eines Landes wie Argentinien oder Neuseeland pro Jahr. Wahrscheinlich genug, um Greta Thunberg oder einen treuen Fan zu verärgern…

Wie bei einer SWOT-Analyse gibt es auch bei den NFTs Chancen und Risiken für die Marketingspezialisten. Obwohl niemand mit Sicherheit sagen kann, ob diese Technologie das nächste große Ding in der Kommunikation oder nur eine Modeerscheinung ist, lohnt es sich dennoch, sich damit zu beschäftigen. Schließlich heißt es in einem Sprichwort, dass die Neugierde die Katze getötet hat, aber ist Neugierde nicht die Essenz dessen, was großartiges und erneuertes Marketing ausmacht?

Artikel auf CBNEWS.FR Lesen