„Man muss zuhören, wenn man gehört werden will”, schrieb der französische Moralist François de La Rochefoucauld. Eine Erinnerung, die für die heutigen Unternehmen, die ständig darauf bedacht sind, sich von den anderen abzuheben, immer noch sehr relevant ist.

Obwohl dieses Bedürfnis, “gehört zu werden”, nicht neu ist, scheint es heutzutage doch viel komplizierter zu sein. Früher waren die Dinge relativ unkompliziert und einfach mit einer sehr gut ausgearbeiteten Customer Journey. Aber heute sind die Unternehmen in einer Art Rausch gefangen, in dem ihre Corporate Identity zwischen einer virtuellen und einer realen Welt schwebt, in dem die Personalisierung von Produkten und Dienstleistungen zur Norm wird und in dem das Teilen der eigenen Meinung nur einen Klick entfernt ist.

Die meisten Unternehmen arbeiten zwar aktiv daran, Customer Experience in ihre Geschäftsstrategie zu integrieren, aber oft genug ist es schwieriger, die Denkweise innerhalb der Organisation zu ändern, um eine Kultur der Empathie zu schaffen. Diese Kultur der Empathie oder die Fähigkeit des “Zuhörens” muss in beide Richtungen gehen. Die Entscheidungsträger müssen auch zuhören, was ihre Mitarbeiter zu sagen haben. Es hat sich sogar gezeigt, dass es einen Zusammenhang zwischen beiden Bedürfnissen gibt: Wenn ein Mitarbeiter das Gefühl hat, dass sein Vorgesetzter ihm zuhört, ist er auch eher bereit, seinen Kunden zuzuhören und ihnen wichtige Informationen mitzuteilen. Doch so sinnvoll dies auch erscheinen mag, die Unternehmen tun sich immer noch schwer mit dieser Logik. So kommt es, dass die Unternehmen in der Regel die Anforderungen ihrer Kunden erfüllen, anstatt sie zu antizipieren, sagt Eytan Hattem, Corporate Vice President Services Offering bei Prodware.

Erwartungen & Erfahrungen: Ein wackeliges Gleichgewicht

Zunächst einmal sollten wir uns darüber einig sein, was Customer Experience bedeutet. Customer Experience ist die Summe aller Interaktionen, die ein Kunde mit einer Marke an den verschiedenen Berührungspunkten des Unternehmens hat. Diese Interaktionen reichen von der Entdeckungsphase bis hin zur Kundenbindungsphase, wobei die Bedürfnisse des Kunden immer berücksichtigt werden. Jede Interaktion, ob physisch oder digital, trägt dazu bei, die Wahrnehmung der Marke durch den Kunden zu prägen, ob nun positiv oder nicht.

Aber damit Customer Experience zum Leben erweckt wird, muss man eine entscheidende Komponente beachten, und diese Komponente heißt “Kundenerwartungen”. Diese Erwartungen setzen sich aus einer einzigartigen Kombination aus den Werten eines Unternehmens, früheren Erfahrungen mit anderen Unternehmen und mit dem Unternehmen selbst zusammen. Eine Reihe von Faktoren, die unbewusst Erwartungen auslösen und sich im Laufe der Zeit durchaus ändern können. Den größten Einfluss auf die Wahrnehmung des Kunden während der gesamten Customer Journey haben jedoch die unternehmensgesteuerten Maßnahmen. Das Unternehmen muss alle Interaktionen im Blick haben und eine Customer Journey entwerfen, die auf die verschiedenen Kundentypen zugeschnitten ist.

Kunden und Mitarbeiter… derselbe Unterschied

Meistens ist es so: Mitarbeiter entscheiden sich für verschiedene Aktionspläne oder Kampagnen, wenn sie sich an ihre Kunden wenden, ohne sich wirklich in die Lage ihrer Kunden zu versetzen. Sie wenden routinemäßig oder aus Zeitmangel Strategien Dritter an oder befolgen bestimmte Richtlinien. Diese oberflächliche Art der Durchführung von Aktionsplänen ist für Unternehmen nachteilig.

Um das Geschäft weiter voranzutreiben und über die konventionelle Vorgehensweise hinauszugehen, ist es für Unternehmen sehr wichtig, eine andere Unternehmenskultur zu fördern und zu gestalten. Es ist der richtige Weg, an einer Änderung der allgemeinen Unternehmenseinstellung zu arbeiten, indem man Customer Experience an die erste Stelle setzt und sich erst dann um Produkte und Dienstleistungen kümmert. Welche Entscheidungen auch immer getroffen werden, sie müssen mit dem Kunden im Hinterkopf getroffen werden. Diese neue Denkweise muss sich in allen Initiativen widerspiegeln und integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie werden.

Was hat der Kunden davon? Hilft das dem Kunden in irgendeiner Weise? Was sind die Herausforderungen meines Kunden und wie kann ich ihm helfen? Das sind die Fragen, die sich jeder Mitarbeiter stellen sollte.

Außerdem muss der Begriff “Kunde”, der im Römischen Reich “Vasall” oder Schutzbefohlener bedeutete, völlig neu definiert werden. Von nun an ist ein Kunde nicht nur sachkundig, sondern er hat auch eine einzigartige Eigenschaft. Ein Kunde ist nicht jemand, der nur ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft, sondern ein potenzieller Partner, mit dem man eine Beziehung aufbauen sollte. Um also wirklich mit Ihren Kunden im Einklang zu sein, müssen Sie von einer rein transaktionsbasierten Beziehung zu einer beziehungsbasierten Beziehung übergehen und verstehen, dass der Begriff “Kunde” sich in seiner Natur und Bedeutung verändert hat.

Und aus operativer Sicht kann die Konzentration auf die Verbesserung interner Prozesse nicht die einzige Antwort sein, um einen Strategiewechsel voranzutreiben. Ein Unternehmen muss noch weiter gehen und das Feedback der Kunden mit einbeziehen, um seine Strategie voranzutreiben, und nicht andersherum.

Drei Schritte für effektives aktives Zuhören

Damit sich aktives Zuhören wirklich positiv und nachhaltig auf die Kundenerfahrung auswirkt, sollte ein Unternehmen die folgenden drei Schritte befolgen:

1. Zunächst einmal ist es eine Sache, Kundenfeedback zu sammeln und zu erfassen, sei es über digitale oder traditionellere Kanäle. Aber Sie müssen über einen Prozess verfügen, der sicherstellt, dass alle Informationen sinnvoll genutzt werden, indem Sie die Unstimmigkeiten im Prozess ein für alle Mal beseitigen. Ich meine, wenn Sie mit all dem wertvollen Feedback nichts anfangen können, was ist dann der Sinn?
2. Der zweite Punkt ist, dass diese völlig neue und obsessive kundenorientierte Kultur, die definitiv ein “Muss” ist, von allen Mitarbeitern mitgetragen werden muss. Dies ist wichtig, denn der Versuch, eine kundenorientierte Kultur zu entwickeln, ohne gleichzeitig ein offenes Ohr für die Mitarbeiter zu haben, wird nicht funktionieren. Beide ergänzen sich gegenseitig und sind miteinander verknüpfte Rädchen in derselben Maschinerie. Das scheint ziemlich offensichtlich zu sein, aber ein zufriedener Mitarbeiter wird seine Kunden besser bedienen, weil er viel eher geneigt sein wird, mehr Empathie zu zeigen. Dieser Aspekt sollte auf keinen Fall unterschätzt werden und erfordert einen maßgeschneiderten Change-Management-Ansatz.
3. Und schließlich muss das Unternehmen Prozesse einrichten, um die Nutzung seiner Produkte und Dienstleistungen durch seine Kunden anhand datengestützter Indikatoren zu überwachen. Die Idee ist, ein Governance-Modell zu haben, das einen proaktiven Ansatz integriert, der es dem Unternehmen ermöglicht, die Erwartungen der Kunden automatisch zu antizipieren und vorherzusagen.

Auf dem Weg zu einem kulturellen “Big Bang” am Arbeitsplatz

Auch wenn es aufgrund der verschiedenen Kanäle, die abgedeckt werden müssen (Einkauf, Kommunikation usw.), eine große Herausforderung darstellt, ist es für Ihre Geschäftsstrategie entscheidend, Ihren Kunden zuzuhören. Das Wachstum und sogar das Überleben Ihres Unternehmens hängen davon ab. Die 4Ps des Marketings gehören der Vergangenheit an und das Produkt ist zwar immer noch wichtig, hat aber der Fokussierung auf den Kunden Platz gemacht. Die Symmetrie zwischen Kunden- und Mitarbeitererfahrung muss schrittweise aufgebaut werden und dynamisch bleiben, um mit der ständigen Volatilität des Marktes fertig zu werden. Es muss ein umfassender kultureller Wandel vollzogen werden, der sich in neuen Arbeitsgewohnheiten, Werten, Prioritäten usw. niederschlägt. Der Einsatz von Botschaftern der Unternehmenskultur kann sich als sehr wirksam erweisen, um einen Konsens herzustellen. Da der Wandel die neue “Konstante” ist, müssen Sie die richtigen Mitarbeiter für die Zukunft gewinnen. Sie brauchen aufgeschlossene und veränderungsbereite Mitarbeiter, die in der Lage sind, sich an die ständigen Marktentwicklungen anzupassen.

Langfristig wird diese neue Kultur des Zuhörens für Kunden und Mitarbeiter jede Initiative der Mitarbeiter spürbar beeinflussen und zur Gewohnheit werden, die sich natürlich auch auf neue Mitarbeiter überträgt.

Ein systematischer Ansatz, der darauf abzielt, den Kunden zuzuhören, muss jedoch relativiert werden, denn sich ausschließlich darauf zu verlassen, was die Kunden zu sagen haben, kann auch ein Risiko darstellen. Nur weil die Kunden ihre Bedenken oder Ideen zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse äußern, heißt das nicht, dass diese Ideen gut sind. Es kann ihnen auch schwerfallen, ihre zukünftigen Bedürfnisse klar zu formulieren. An dieser Stelle ist es wichtig, den Blick für das große Ganze zu schärfen und über das reine Kundenfeedback hinauszugehen. Denken Sie daran, was Henry Ford einmal sagte: “Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde.”

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