Les recommandations personnalisées, le tracking, les cookies… toute une série de nouveaux termes est apparue avec l’expérience utilisateur 2.0. Au point de devenir un standard de presque toutes les expériences de navigation en ligne : celui de la collecte de données fournissant des informations utiles à des algorithmes toujours plus performants et précis.
Ces données alimentent de multiples intelligences artificielles afin, dit-on, d’améliorer notre expérience client.
« Nous respectons votre vie privée. En cochant cette case, vous autorisez nos partenaires à utiliser des cookies ou des technologies similaires afin d’accéder à des données personnelles relatives à votre navigation et de les stocker pour vous offrir la meilleure expérience possible… »
Cette phrase est fictive et toute ressemblance avec une bannière existante ou passée serait purement fortuite. Néanmoins, les mots-clés sont bien présents : vie privée, suivi de navigation, données personnelles et expérience utilisateur.
Les visiteurs cochent souvent automatiquement toutes les cases sans lire les formulaires de consentement, puis accèdent instantanément au contenu. Depuis l’entrée en vigueur du RGPD, cette validation est devenue indispensable et impose que toute collecte de données soit approuvée par l’utilisateur. Il s’agit d’un filet de sécurité, dont l’efficacité reste variable.
Derrière ces notions parfois obscures se cachent des volumes considérables de données et des algorithmes qui travaillent ensemble afin d’en apprendre toujours davantage sur les clients potentiels ou existants. Dans le domaine commercial, cela se traduit notamment par le modèle RFM (Récence, Fréquence et Montant), qui mesure respectivement le délai depuis le dernier achat, la fréquence des achats sur une période donnée et le montant des dépenses. C’est le Graal du marketing : connaître son client sous tous les angles afin de lui proposer la meilleure offre au meilleur moment.
La quantité de données accessible transforme chaque clic, chaque seconde passée sur une page, en information précieuse pour la marque qui l’analyse.
L’utilisateur n’est plus simplement un numéro, mais un ensemble de données. Pourtant, derrière cet utilisateur se trouve un véritable être humain. Et cet être humain est bien plus profond, plus complexe et plus complet que ce que sa navigation sur un site internet peut révéler.
Ce constat n’est pas propre aux plateformes numériques. Le marketing a toujours fonctionné ainsi. La connaissance client a constamment constitué le principal levier de réussite de toute démarche commerciale.
L’outil a changé. Il est devenu plus précis et plus puissant, mais la logique reste la même.
Tout commence par l’observation du comportement des clients, la compréhension des raisons qui les poussent à acheter et des moments où ils prennent leurs décisions. Ensuite vient la collecte de données d’usage permettant d’obtenir une compréhension plus approfondie.
L’étape suivante consiste à segmenter les clients selon certaines caractéristiques spécifiques, à travers des personas ou des profils d’acheteurs.
Il convient de préciser que cette approche de segmentation est également utilisée en sociologie et en démographie, ce qui montre qu’elle ne relève pas exclusivement du marketing ou de l’intelligence artificielle.
Alors pourquoi suscite-t-elle autant de méfiance ?
Peut-être parce que les êtres humains n’apprécient guère d’être réduits à une représentation simplifiée d’eux-mêmes. Peut-être aussi parce qu’il est tentant de réduire une personne à une simple statistique au lieu de reconnaître toute sa diversité culturelle.
Pourtant, même lorsque l’on parle uniquement de consommation, nous adoptons tous des comportements très différents selon les canaux de vente utilisés.
De plus, à mesure que les mondes physique et numérique se rejoignent, le comportement d’une même personne peut varier considérablement selon qu’elle interagit avec une marque en magasin ou en ligne.
Les inquiétudes liées à l’intelligence artificielle naissent souvent d’une compréhension incomplète de son fonctionnement.
Non, l’IA ne vous espionne pas pour savoir si vous venez d’avoir un enfant. Elle n’a ni le droit légal de le faire, ni besoin de le faire. Vous avez vous-même fourni l’information en effectuant une recherche sur des poussettes, par exemple.
C’est précisément ce qui rend notre rapport à l’IA si paradoxal.
Comme pour toute innovation technologique, nous sommes attirés par les bénéfices qu’elle apporte et par la simplification de notre quotidien. Rechercher un produit sur Google et comparer les prix en quelques secondes est bien plus simple que de parcourir plusieurs magasins physiques.
Cependant, ce confort a un prix : la surveillance.
Ces deux notions sont étroitement liées. Si une marque est capable de vous proposer exactement le produit que vous recherchez au moment où vous en avez besoin, c’est parce qu’elle vous a observé et, d’une certaine manière, appris à vous connaître.
L’intelligence artificielle reflète les comportements humains, comme un miroir, parfois déformant de ce que nous sommes.
Croire que l’IA influence directement nos comportements revient à méconnaître son véritable fonctionnement. L’intelligence artificielle est conçue et pilotée par des êtres humains. Elle ne possède aucune intention morale propre.
Lorsque l’on s’interroge sur l’uniformisation potentiellement induite par l’IA, cela met surtout en lumière les stéréotypes que nous portons déjà.
Notre navigation sur internet repose sur des schémas comportementaux. Les algorithmes ne sont finalement que des accélérateurs.
Plutôt que de craindre les menaces supposées de l’intelligence artificielle, nous devrions peut-être réfléchir davantage à notre identité numérique : ce qui nous définit, ce que nous apprécions et ce que nous choisissons de partager.
Cette nouvelle frontière à explorer est peut-être plus profonde qu’elle n’y paraît.
