Avec la quatrième révolution industrielle, celle que nous vivons aujourd’hui à savoir la transformation digitale, nous sommes entrés dans un système où une grande partie de ce qui faisait notre force hier est précisément ce qui nous affaiblit aujourd’hui. Si l’innovation repousse effectivement les limites des choses et des lieux, elle change aussi le sens des mots. Et un tel glissement de sens s’observe dans un mot bien précis, un terme devenu l’un des maîtres mots de la révolution digitale : le mot « expérience ».
Le sens d’« expérience » renvoyait autrefois au secteur industriel (un bon employé se devait d’avoir de l’expérience), tandis que le terme désigne aujourd’hui presque exclusivement le cœur et l’âme du processus d’achat (le consommateur vit l’expérience de la découverte et de l’engagement avec une marque ou un produit).
The meaning of “experience” used to allude to the industrial sector (a good employee needed to have experience), whereas the term now almost exclusively refers to the heart & soul of the shopping process (the consumer lives the experience of getting acquainted and engaging with a brand or product).
C’était un mot ancien. Il évoquait de longues périodes, un travail et des efforts minutieux, l’acquisition d’une maîtrise dans une compétence manuelle ou dans la prise de décision, le tout accumulé sur une durée significative : travailler consistait à acquérir de l’expérience. Et « avoir de l’expérience » signifiait avoir passé le temps nécessaire à faire, refaire et exceller dans une compétence. L’expérience était une garantie : la garantie qu’une personne ayant passé un certain temps dans un domaine ou une pratique donnés était bien plus aguerrie qu’une autre qui ne l’avait pas fait. L’expérience est ce qui distingue un travailleur qualifié d’un apprenti : l’apprenti acquiert de l’expérience. Qu’est-ce qu’un CV (qui signifie littéralement « le cours d’une vie ») sinon un document attestant de l’expérience que l’on a acquise ? L’expérience était perçue comme une trajectoire professionnelle positive : le temps nécessaire pour acquérir, assimiler et affiner ses compétences jusqu’à la perfection.
Pendant très longtemps, nous avons donc apprécié l’expérience selon une équation logique de base, stipulant que toujours plus d’expérience équivaut à de meilleures performances et à une plus grande efficacité. Eh bien, ce n’est plus vrai ! L’expérience, en tant qu’indicateur de maîtrise professionnelle développée dans le temps — qui constituait le parcours d’une personne et représentait sa valeur potentielle sur le marché pour un poste donné —, n’est aujourd’hui plus le seul critère de performance. En réalité, l’expérience, comme d’autres compétences acquises, risque même, dans certains domaines, de devenir un désavantage pour celui qui cherche à la valoriser. Dans la société actuelle, où l’innovation est devenue cette dynamique permanente qui érige le changement en nécessité impérative, l’expérience est synonyme de « traditionnel » ou d’« immobilisme » : elle évoque quelque chose du passé. Bien sûr, dans certains domaines, l’expérience demeure et reste irremplaçable : par exemple dans le domaine médical, en chirurgie ou en management. Mais nombre de ce qui constituait autrefois des bastions de l’expérience humaine sont aujourd’hui remis en cause par les niveaux de performance remarquables de la robotique et des machines. Cela laisse présager qu’une nouvelle forme de coopération, inédite jusqu’alors, est à prévoir à l’avenir — et probablement bénéfique si elle est bien orchestrée — entre l’expérience et la créativité, c’est-à-dire entre la tradition et la création.
Néanmoins, l’expérience est au cœur de la dynamique d’innovation. Elle en est même l’une des notions clés. Mais en réalité, ce n’est pas de la même expérience qu’il s’agit. L’expérience aujourd’hui, bien loin de son ancien sens, renvoie largement à un sentiment d’étonnement et de découverte. L’évolution du mot va même jusqu’à dépeindre la véritable nature et la philosophie de ce qu’est l’innovation. Le terme qui décrivait l’exécution parfaite d’une habitude et d’un savoir-faire acquis est devenu l’un des principaux marqueurs de l’innovation, décrivant désormais le summum de la nouveauté et de l’adhésion à l’inédit. Le terme doit se comprendre comme la manière dont nous ressentons les choses : l’expérience comme preuve empirique de la sensation. Là où l’expérience signifiait autrefois y consacrer des heures, s’exercer encore et encore afin de perfectionner une compétence manuelle avec la plus grande fluidité, elle s’apparente désormais à l’idée de « créer une turbulence ». Aujourd’hui, tout est affaire de proposer un parcours consommateur exceptionnel lors de l’engagement avec une marque ou un produit (contenus digitaux, magasins, événements, support technique…) : naviguer avec fluidité et facilité pour que la satisfaction, critère constamment mesuré, soit à son plus haut niveau.
Les deux sens du mot « expérience » renvoient à un voyage, mais à deux types de voyages différents : l’un consiste à renoncer à sa page vierge pour un itinéraire de construction de compétences tout au long de la vie, tandis que l’autre est une virée shopping où il faut au contraire embarquer avec une page vierge pour une aventure folle et inattendue.
Avant, on acquérait de l’expérience ; aujourd’hui, on vit une expérience. Autrefois, il était question de savoir (ou de savoir-faire) ; désormais, tout est affaire d’émotion.
Ce que nous appelons expérience aujourd’hui ne consiste pas à reproduire indéfiniment son savoir-faire, mais c’est exactement l’inverse : c’est l’« effet waouh » de la nouveauté. C’est la rencontre sensorielle entre un consommateur et un produit ou service, à chaque point de contact du parcours client de la marque. Par définition, cette même expérience ne peut être reproduite indéfiniment et doit être enrichie et « régénérée », sous peine que le produit ou service soit perçu comme « dépassé ». En effet, chaque expérience utilisateur doit être réinventée pour raviver cet effet magique du produit ou du service. Et cela s’impose même lorsque l’innovation en question n’est pas disruptive, mais découle d’améliorations incrémentales et continues.
Ainsi, l’expérience utilisateur qu’une marque offre à ses clients, à travers ses produits et services, est un voyage toujours plus omni-sensoriel. L’expérience consommateur est en réalité pensée comme un véritable voyage (Customer Experience Journey), un parcours hautement émotionnel dont chaque étape se doit d’être mémorable. Ce « parcours client » s’applique aussi bien aux expériences d’achat en personne (magasins physiques) qu’aux expériences d’achat en ligne (publication de contenus sur ses différents canaux de communication et points de contact : sites web, Facebook, Instagram, Twitter, blogs, etc.).
C’est un peu comme engager un client « pour la première fois », car l’effet « waouh » ne peut fonctionner qu’avec des rencontres nouvelles. Être capable de renouveler l’expérience utilisateur revient à exposer le client à la nouveauté, à rafraîchir son parcours, c’est-à-dire à engager émotionnellement le client avec les contenus, produits ou services proposés par une marque.
Ce nouveau sens du mot « expérience » a supplanté la notion ou l’idée centrale d’usage. Et ce basculement est, en grande partie, à saluer, car il contribue à replacer l’être humain au cœur de la dynamique d’innovation.
Nous avons enfin compris que les acteurs économiques ne sont pas seulement des êtres rationnels au comportement froid et mécanique, mais des personnes dotées de sentiments. Placer l’expérience consommateur au cœur du modèle économique change tout, de façon irréversible. L’expérience, désormais au centre des préoccupations, souligne que le déclencheur économique le plus fiable est l’émotion. Être réaliste aujourd’hui, c’est donc faire confiance à un critère autrefois très instable pour fonder une approche commerciale.
L’émotion ressentie ou vécue par un consommateur est, pour une marque, un moyen de développer son attachement à la marque. L’enjeu, pour les industriels, est de trouver la bonne stratégie centrée sur le client qui saura générer et entretenir cette émotion. Tout est affaire des 4 « E » : Expérience (un parcours mémorable à chaque point de contact), Émotion (l’effet « waouh » que délivre la marque), Engagement (les consommateurs se sentent compris et s’identifient à la marque), Exclusivité (les consommateurs se sentent uniques). Parce que les consommateurs sont gâtés, informés, parfois trop informés, submergés d’informations — et facilement blasés en conséquence —, ce sont désormais eux qui mènent le jeu et passent d’une marque à l’autre à leur guise. La fidélité client est donc difficile à obtenir. Il faut captiver pour convaincre ; et attirer leur attention devient d’autant plus difficile avec la multiplication des offres et services de toutes sortes qui surgissent partout. Aujourd’hui plus que jamais, les industriels doivent nouer et cultiver une relation très forte avec chacun de leurs clients, existants comme potentiels. Seule une expérience exceptionnelle et unique peut faire pencher la balance. De plus, toutes choses égales par ailleurs, une expérience client unique génère davantage d’activité. Le défi est encore plus grand à une époque où le temps n’est plus un concept linéaire, où vie professionnelle et vie personnelle s’entremêlent de plus en plus, et où tous nos repères traditionnels deviennent de plus en plus mouvants.
Maximiser le parcours et l’expérience client est déterminant pour développer la fidélité. Offrir une expérience unique et tenir la promesse de sa marque, bien au-delà du standard attendu sur le marché, est la clé de voûte de la satisfaction consommateur. La satisfaction consommateur doit être garantie tout au long du cycle d’adhésion, de la phase de découverte à la phase de fidélisation. Nous savons que les consommateurs engagés émotionnellement sont plus fidèles à une marque et sont susceptibles de devenir des ambassadeurs qui en font la promotion avec enthousiasme. Les outils et les talents pour atteindre cet objectif existent. La volonté fait le reste.
L’émotion est l’un des déclencheurs les plus puissants de l’être humain, et exploiter cet aspect à travers une stratégie d’expérience consommateur est parfaitement rationnel d’un point de vue économique. Alors, blague à part, prenons les émotions au sérieux.
