À la frontière entre les départements RH et marketing, la marque employeur promeut ce qui fait l’identité même d’une entreprise : ses valeurs, son organisation, sa culture. Nous parlerons de la porosité positive…

Définie par Tim Ambler et Simon Barrow en 1996, la notion de marque employeur rend perméables les frontières jusque-là bien délimitées entre la marque, prérogative exclusive du marketing, et l’employeur, davantage connoté RH. Tout se passe comme si la marque avait cessé d’être la part de l’entreprise uniquement tournée vers l’extérieur en direction de sa clientèle, et l’employeur sa face intérieure exclusivement orientée vers ses collaborateurs. Une porosité s’est installée de fait entre l’intérieur et l’extérieur de l’entreprise, notions dont l’opposition a perdu beaucoup de sens à une époque qui exige plus de transparence, donc une lisibilité bien plus grande de ce qui autrefois restait caché aux yeux du public : son intérieur. La dimension RSE, par exemple, est devenue déterminante, et éclaire l’action “extérieure” de l’entreprise par ses parti-pris “intérieurs”. La mission, la culture et les valeurs sur lesquelles est bâtie l’entreprise tout comme ses engagements concernent désormais aussi bien ses clients que ses collaborateurs. Ces deux faces tendent à n’en former qu’une seule, et la notion de marque employeur concrétise cette convergence qui, à terme, pourrait bien s’apparenter à une synthèse.

Cette combinaison de deux territoires d’expression jusqu’à présent bien distincts est lourde de sens, car elle redéfinit en les déplaçant les frontières entre marketing et RH. Pour mener à bien une stratégie de marque employeur, les départements RH et marketing doivent en effet se nourrir l’un l’autre afin de coconstruire une feuille de route partagée. Les RH ont besoin de gagner en visibilité auprès des futurs talents ; de son côté, le marketing a besoin d’éléments de communication pour nourrir et renforcer la marque.

lire la suite de l’article