“Uno debe escuchar si quiere ser escuchado”, escribió el moralista francés François de La Rochefoucauld, una consigna que sigue siendo muy relevante para las empresas de hoy en día, que siempre intentan destacarse del resto.

Si bien esta necesidad de “ser escuchado” no es algo nuevo, hoy en día parece ser mucho más complicado de conseguir. Antes las cosas eran bastante sencillas con un Customer Journey correctamente trazado. Pero actualmente, las empresas están atrapadas en una especie de frenesí en el que su identidad corporativa flota entre un mundo virtual y real, donde la personalización de productos/servicios se está convirtiendo en la norma y donde compartir la opinión de uno está a solo un clic de distancia.

Si bien la mayoría de las empresas están trabajando activamente para incorporar la experiencia de cliente como parte de su estrategia comercial, a menudo es más difícil cambiar la mentalidad dentro de la organización para inculcar de manera efectiva esa cultura enfocada a la empatía. Estahabilidad de “escuchar” no debe ser unidireccional: los directivos también necesitan escuchar lo que sus empleados tienen que decir. De hecho, se ha demostrado que existe una correlación entre ambas necesidades de escuchar, en el sentido de que cuando un empleado siente que tiene la atención de su responsable, es mucho más proclive a escuchar a sus clientes y brindar información clave. Sin embargo, aunque parezca de sentido común, las empresas todavía tienen dificultades para entender esta lógica. Lo que sucede es que, por regla general, las empresas van por detrás en lugar de anticiparse a las demandas de sus clientes, afirma Eytan Hattem.

Expectativas y experiencias: un equilibrio complicado

En primer lugar, asegurémonos de que todos estemos de acuerdo en lo que significa Experiencia de cliente. La experiencia de cliente es la suma de todas las interacciones que un cliente tiene con una marca encada punto de contacto con la marca. Estas interacciones van desde la fase de descubrimiento hasta la fase de fidelización del cliente, anticipando las necesidades del cliente en todo momento. Cada interacción, ya sea física o digital, contribuye a moldear, sea positiva o no, la percepción de la marca por parte del cliente.

Pero para que la experiencia de cliente cobre vida, debe tener en sus manos un componente fundamental y ese componente se llama “expectativas del cliente”. Estas expectativas se componen de una combinación única de los valores de la empresa y de experiencias pasadas tanto con esta empresa como con otras.. Una serie de factores que inconscientemente desencadenarán expectativas que pueden variar en el tiempo. Sin embargo, son las acciones impulsadas por la empresa las que tendrán la mayor influencia en la percepción del cliente a lo largo del ´Customer Journey´. La empresa debe estar al tanto de todas las interacciones y trazar un recorrido del cliente que atienda a los diferentes tipos de consumidores.

Clientes y Empleados… la misma diferencia

Esto es lo que sucede la mayoría de veces: los empleados deciden diferentes planes de acción o campañas cuando se dirigen a sus clientes, pero sin ponerse realmente en su lugar. Por costumbre, o por falta de tiempo, aplican estrategias de terceros o siguen ciertas pautas. Esta forma superficial de llevar a cabo los planes de acción es muy perjudicial para las empresas.

Para impulsar el negocio e ir más allá de la forma convencional de hacer las cosas, es esencial que las empresas promuevan y den forma a una cultura corporativa diferente. El camino a seguir es trabajar para cambiar la mentalidad comercial general priorizando primero la experiencia del cliente y luego preocuparse por los productos y servicios. Independientemente de las decisiones que se tomen, deben tomarse siempre pensando en el cliente. Todas las iniciativas deben estar imbuidas de esta nueva mentalidad y convertirse en parte integral de la estrategia empresarial.

¿Cómo puedo aportar valor   mi cliente? ¿Esto le ayuda  de alguna manera? ¿Cuáles son los desafíos de mi cliente y qué puedo hacer para ayudarle? Este es el tipo de preguntas que todo empleado debería hacerse.

Y, es más, el término “cliente”, que bajo el Imperio Romano significaba “vasallo” o alguien que recibía protección, necesita ser completamente redefinido. A partir de ahora, un cliente no solo es un “informado”, sino que posee una cualidad única. Un cliente no es alguien que simplemente compra un producto o servicio, sino un socio potencial con el que se debe entablar una relación. Entonces, para estar realmente en sintonía con tus clientes, debes evolucionar de una relación puramente basada en transacciones a una relación basada en la comprensión de que el término “cliente” ha cambiado de naturaleza y significado.

Y desde un punto de vista operativo, centrarse en mejorar los procesos internos no puede ser la única respuesta para impulsar un cambio de estrategia. Una empresa debe ir más allá e incluir los comentarios de los clientes para ayudar a impulsar su estrategia y no al revés.

Tres pasos para una escucha activa efectiva

Para que la escucha activa realmente tenga un efecto positivo y sostenible en la experiencia de cliente, una empresa debe seguir estos tres pasos:

1. En primer lugar, una cosa es poder recopilar comentarios de clientes, a través de canales digitales o tradicionales, pero se debe tener un proceso implementado para asegurarse de que toda la información se utilice de forma correcta al abordar el proceso, eliminando las discrepancias de una vez por todas. Esto es, si no estás haciendo nada con todos esos valiosos comentarios, ¿cuál es el objetivo?
2. El segundo paso es que esta nueva y obsesiva cultura centrada en el cliente que definitivamente es un “deber”, tiene que obtener la aceptación de todos los empleados. Esto es importante, porque tratar de desarrollar una cultura centrada en el cliente sin, al mismo tiempo, prestar atención a los empleados, no funcionará. Ambos son complementarios y son los engranajes de una misma máquina. Esto parece bastante obvio, pero un empleado feliz atenderá mejor a sus clientes porque será mucho más proclive a mostrar una mayor empatía. Este aspecto no debe subestimarse de ninguna manera y requerirá un enfoque de gestión del cambio personalizado.
3. Y, por último, la empresa debe establecer procesos diseñados para monitorizar el uso de sus productos y servicios por parte de sus clientes, con indicadores basados ​​en datos. La idea es tener un modelo de gobierno que integre un enfoque proactivo que permita a la organización anticipar y predecir automáticamente las expectativas de los clientes.

Rumbo a un big bang cultural en el lugar de trabajo

Aunque es un reto enorme, debido a los diferentes canales que deben cubrirse (compras, comunicación, etc.), escuchar a tus clientes es crucial para tu estrategia comercial. De ello depende el crecimiento e incluso la supervivencia de tu negocio. Las 4P del Marketing son cosa del pasado y la promoción de un producto real, aunque importante, ha perdido fuerza en pro del foco en  el cliente. Hacer frente a la constante volatilidad del mercado exige construir y mantener una estrategia de experiencia de cliente y de empleado. Es necesario emprender un gran cambio cultural y materializarlo con nuevos hábitos de trabajo, valores, prioridades, etc. Tener embajadores de la cultura de la empresa realmente puede ayudar a fomentar un consenso sobre esta nueva cultura. Debido a que el cambio es la nueva “constante” y ahora es fundamental, deberás seleccionar a las personas adecuadas para avanzar. Se necesitan personas de mente abierta y preparadas para el cambio, que muestren gran habilidad para adaptarse a las constantes evoluciones del mercado.

Con el tiempo, esta nueva cultura centrada en el cliente/empleado tendrá un impacto significativo en los empleados y, más aún, se convertirá en parte de su naturaleza e incluso influirá en las nuevas contrataciones.

Sin embargo, la adopción de un enfoque sistemático que tiene como objetivo escuchar a los clientes debe ponerse en perspectiva, porque depender estrictamente de apreciar lo que los clientes tienen que decir podría ser un negocio arriesgado. El hecho de que los clientes expresen sus inquietudes o ideas sobre cómo satisfacer sus necesidades no significa que esas ideas sean buenas; los clientes también podrían tener problemas para expresar cuáles podrían ser sus necesidades futuras. Aquí es donde los expertos necesitaban tener una visión completa y ver más allá de los comentarios de los clientes. Solo recuerda lo que dijo una vez Henry Ford: “Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, habrían dicho caballos más rápidos”.