Con la cuarta revolución industrial, en la que nos encontramos hoy, es decir, la transformación digital, hemos entrado en un sistema en el que mucho de lo que nos hizo fuertes ayer es precisamente lo que nos debilita hoy. Si bien la innovación empuja hacia atrás los límites de las cosas y los lugares, también cambia el significado de las palabras. Y ese cambio de significado se puede ver en esta palabra específica, un término que se ha convertido en una de las palabras clave de la revolución digital: el término es “experiencia”.

El significado de “experiencia” solía aludir al sector industrial (un buen empleado necesitaba tener experiencia), mientras que el término ahora se refiere casi exclusivamente al corazón y el alma del proceso de compra (el consumidor vive la experiencia de conocerse y comprometerse con una marca o producto).

Era una palabra antigua. Sugiere largos periodos de tiempo, trabajo minucioso y esfuerzo, adquirir dominio en una habilidad manual o en la toma de decisiones, todo ello acumulado durante un período de tiempo significativo: trabajar consistía en adquirir experiencia. Y “tener experiencia” significaba haber pasado el tiempo requerido haciendo, rehaciendo y sobresaliendo en una habilidad. La experiencia era una garantía: una garantía de que una persona que ha pasado una cierta cantidad de tiempo en un campo o práctica determinados estaba mucho más versado que alguien que no lo hizo. La experiencia es lo que distingue a un trabajador calificado de un aprendiz: un aprendiz adquiere experiencia. ¿Qué es un CV (que literalmente significa un “curso de vida”) sino un documento que acredite la experiencia que uno ha adquirido? La experiencia se percibió como una línea de tiempo profesional positiva: el tiempo que se necesita para adquirir, absorber y perfeccionar las habilidades de uno a la perfección.

Por lo tanto, durante mucho tiempo, hemos apreciado la experiencia como una ecuación lógica básica que estipula que cada vez más experiencia equivale a un mejor rendimiento y eficiencia. ¡Bueno, eso ya no es cierto! La experiencia, como métrica de la competencia profesional desarrollada a lo largo del tiempo, que era el historial de una persona y representaba su valor potencial en el mercado para un puesto determinado, no es hoy en día la única métrica de rendimiento que existe. De hecho, es probable que la experiencia, al igual que otras habilidades adquiridas, incluso en ciertos campos, sea una desventaja para la persona que busca aprovechar esa experiencia. En la sociedad actual, donde la innovación se ha convertido en esta dinámica permanente, alabando el cambio como una necesidad imperativa, la experiencia es sinónimo de “tradicional” o “inmovilidad”: sugiere algo del pasado. Por supuesto, en ciertos campos, la experiencia está aquí para quedarse y no puede ser reemplazada: es decir, en el campo médico, en la cirugía o la gestión, por ejemplo. Pero muchos de los que solían ser bastiones de la experiencia humana están siendo desafiados por los sobresalientes niveles de desempeño de la robótica y la maquinaria. Esto sugiere que se espera una nueva forma de cooperación, nunca antes vista, en el futuro, y probablemente beneficiosa si está bien orquestada, entre la experiencia y la creatividad, es decir, entre la tradición y la creación.

Sin embargo, la experiencia está en el corazón de la dinámica de la innovación. Incluso es una de las nociones clave. Pero en realidad no es la misma experiencia a la que nos referimos. La experiencia actual, lejos del antiguo significado, se refiere en gran parte a una sensación de asombro y descubrimiento. La evolución de la palabra llega incluso a describir la verdadera naturaleza y filosofía de lo que es la innovación. El término que describe la ejecución perfecta de un hábito y el conocimiento adquirido se ha convertido en uno de los principales marcadores de innovación que ahora describe lo último en novedad y abraza lo sin precedentes. El término debe entenderse como la forma en que sentimos las cosas: la experiencia como prueba empírica de la sensación. Donde antes la experiencia significaba dedicar horas, practicar una y otra vez, para perfeccionar una habilidad manual de la manera más fluida posible, ahora es similar al significado de “ causar turbulencias ”. Hoy en día, se trata de proporcionar un viaje estelar al consumidor. a la hora de interactuar con una marca o producto (contenidos digitales, tiendas, eventos, soporte técnico…): navegar con fluidez y facilidad para que la satisfacción, criterio que se mide constantemente, esté en su máxima expresión.

Los dos significados de experiencia se refieren a un viaje, pero a dos tipos diferentes de viajes: uno se relaciona con renunciar a la pizarra inmaculada por un itinerario de desarrollo de habilidades para toda la vida y el otro es una juerga de compras en la que realmente necesita embarcarse con una pizarra limpia para una vida salvaje y paseo inesperado.

Antes adquirías experiencia y hoy vives una experiencia. Solía ser sobre conocimiento (o saber hacer); ahora se trata de emoción.

Lo que hoy llamamos experiencia no se trata de reproducir el conjunto de habilidades de uno indefinidamente, sino exactamente lo contrario: es el “efecto sorpresa” de la novedad. Es el encuentro sensual entre un consumidor y un producto o servicio en cada punto de contacto del recorrido del cliente de la marca. Por definición, esa misma experiencia no se puede reproducir indefinidamente y debe mejorarse y “rejuvenecerse” para que el producto o servicio no se perciba como “pasado de moda”. De hecho, cada experiencia de usuario debe reinventarse para reavivar ese efecto mágico del producto o servicio. Y esto es necesario incluso si la innovación en cuestión no es disruptiva sino que se deriva de mejoras incrementales y continuas.

Así, la experiencia de usuario resultante que una marca proporciona a sus clientes, a través de sus productos y servicios, es un viaje cada vez más omnisensorial. La experiencia del consumidor se piensa en realidad como un viaje real (Customer Experience Journey), un viaje muy emocional en el que cada paso del camino debe ser memorable. Este “recorrido del cliente” se aplica tanto a las experiencias de compra en persona (tiendas físicas) como a las experiencias de compra en línea (publicación de contenido a través de sus diferentes canales de comunicación y puntos de contacto: sitios web, Facebook, Instagram, Twitter, blogs, etc.)

Es como involucrar a un cliente “nuevo” de alguna manera, porque el efecto “sorpresa” solo puede funcionar con nuevos encuentros. Poder renovar la experiencia del usuario se reduce a exponer al cliente a la novedad, refrescar su viaje, es decir, involucrar emocionalmente al cliente con contenido, productos o servicios proporcionados por una marca.

Este nuevo significado de la palabra “experiencia” se ha apoderado de la noción o idea central de uso. Y este cambio, en gran parte, es digno de aplauso porque contribuye a poner al ser humano en el centro de la dinámica de la innovación.

Finalmente nos hemos dado cuenta de que los actores económicos no son solo seres racionales que se comportan con frialdad y superficialidad, sino personas con sentimientos. La introducción de la experiencia del consumidor en el centro del modelo económico lo cambia todo de manera irreversible. La experiencia, que ahora es el enfoque principal y más importante, subraya que el disparador económico más confiable es la emoción. Entonces, ser realista hoy significa confiar en un criterio que alguna vez fue muy inestable, sobre el cual establecer un enfoque comercial.

La emoción que siente o experimenta un consumidor es una forma de que una marca desarrolle la adherencia de la marca. El desafío para los fabricantes es descubrir la estrategia centrada en el cliente correcta que generará e impulsará esa emoción. Se trata de las 4 “E”: Experiencia (un viaje memorable en cada punto de contacto), Emoción (el efecto “asombro” que ofrece la marca), Compromiso (los consumidores se sienten comprendidos y se relacionan con la marca), Exclusividad (los consumidores se sienten especiales ). Debido a que los consumidores están mimados, informados, a veces demasiado informados, inundados de información y, como resultado, se cansan fácilmente, ahora toman las decisiones y cambian de una marca a otra como les plazca. Por lo tanto, la lealtad del cliente es difícil de conseguir. Necesitas cautivar para convencer; y llamar su atención se está volviendo aún más desafiante con el creciente número de ofertas y servicios de todo tipo que surgen en todas partes. Ahora, más que nunca, los fabricantes necesitan fomentar y desarrollar una relación muy sólida con cada uno de sus clientes actuales y potenciales. Solo una experiencia estelar y única puede ayudar a inclinar la balanza. Además, en igualdad de condiciones, una experiencia de cliente única genera más negocios. El desafío es aún mayor en una era en la que el tiempo ya no es un concepto lineal, donde el trabajo y la vida personal están cada vez más entrelazados y todos nuestros rodamientos tradicionales se vuelven cada vez más inconstantes.

Maximizar el recorrido y la experiencia del cliente es fundamental para desarrollar la lealtad del cliente. Brindar una experiencia única y cumplir la promesa de su marca, mucho más allá del estándar esperado del mercado, es el eje de la satisfacción del consumidor. La satisfacción del consumidor debe garantizarse durante todo el ciclo de compra, desde la fase de descubrimiento hasta la fase de fidelización. Sabemos que los consumidores emocionalmente comprometidos son más leales a una marca y es probable que se conviertan en defensores de la promoción de la marca con entusiasmo. Las herramientas y el talento están disponibles para alcanzar este objetivo. La fuerza de voluntad hace el resto.

La emoción es uno de los detonantes más poderosos del ser humano y aprovechar ese aspecto con una estrategia de experiencia del consumidor es perfectamente racional desde un punto de vista económico. Dejando de lado las bromas, tomemos las emociones en serio.